Muchas retailers se basa en una imagen de unidad para atraer a los consumidores. Sin embargo, cada vez es más frecuente ver pequeños cambien que se ajustan a la cultura o especificaciones de cada lugar. Grandes ejemplos como Apple utilizan está fórmula que Massimo Zoia, consultor de marca y retail en Independent Retail Consultant define como «retail camaleónico».
Existen factores claves para que los consumidores identifiquen una marca: el logo en sus productos puede ser uno de ellos. Sin embargo, cuando hablamos de retailers, sobre todo, físicos hay muchos más parámetros. Más allá de la imagen de marca creada en un símbolo, las tiendas tienen que tener en cuenta el merchandising, el escaparate o incluso la ropa del personal. Precisamente, estos son los aspectos que dan unidad y marcan la diferencia.
De hecho, una de las tónicas que diferencia a las franquicias es esta imagen de unidad. Vayamos a la tienda que vayamos de Apple Media Markt o redes comerciales más pequeñas como PC Box veremos tónicas generales que se repiten de una forma u otra.
Sin embargo, cada vez más tiendas utilizan rasgos diferenciales para demostrar que pese a una imagen unificada de marca, tiene rasgos que «conectan» directamente con el ciudadano de determinado lugar. Veamos como Apple combina estos dos tipos de tienda sin perder la esencia de la manzana.
Apple: Retail unificado vs retail camaleónico
Cuando una marca se extiende por diferentes continentes, ciudades o países, tienden a buscar una unidad. Cualquiera que vaya una tienda de Apple ya sea en Madrid o Singapur se dará cuenta de que hay patrones muy claros que se siguen en ambos lugares. Y todo ello para que el consumidor se «sienta como en casa» e identifique una Apple Store en cualquier lugar del mundo.
Arriba, Apple Store en Madrid Xanadú. Abajo, su homóloga en Singapur.
Sin embargo, Apple sabe que no todos los consumidores son iguales. Aunque el iPhone sea su producto estrella, no se venderá de igual forma en Estados Unidos que en España. Por ello, las tiendas tienen pequeñas diferencias que las hacen tener un toque patriótico.
No hay más que mirar la Apple Store de la Quinta Avenida (primera imagen) y la de Londres (segunda imagen) para darse cuenta. Los chicos de Cupertino han sabido integrar las famosas escaleras del Guggenheim de Nueva York en la tienda estadounidense y la fachada clásica londinense en su establecimiento de la capital de Reino Unido. Todo ello con un objetivo: acercarse al público de ese lugar.
Evidementemente, en estas tiendas de Apple sigue estando la manzana que identifica la marca de electrónica pero se adaptan como los camaleones a una ciudad. Por supuesto, no es el único aspecto moldeable. El tipo de servicios, productos u ofertas también podrá tener muchas diferencias dependiendo del tipo de país y ciudad en la que se sitúe.
¿Cómo adaptar el retail camaleónico a nuestra tienda?
Aunque no todos podemos tener el gran negocio de Apple, lo cierto es que hay mucho que aprender. Por un lado, si nuestra tienda solo tiene una filial podemos aprovechar el concepto de «retail camaleónico» para adaptar nuestros servicios a las necesidades de los clientes. Quizás no tengamos el horario que necesitan, los productos que demandan o incluso, el personal experto que les podría hacer falta. Eso también es retail camaleónico.
Si, por el contrario, pertenecemos a una franquicia o somos dueños de una podemos aprovechar la experiencia de los franquiciados para dar más opciones de venta. Quizás en Madrid sea necesario abrir los domingo para cubrir la demanda pero en Bilbao sea mejor tener un horario que madrugue más. No obstante, esto son solo dos ejemplos de los cambios que se pueden necesitar dependiendo la zona.
Así, el retail camaléonico surge de un cliente con las mismas características. Al igual que el mundo es cambiante, los consumidores lo son tanto o más. Es por ello que adaptarnos y estar en constante análisis de nuestro público o las tendencias que nos rodean nos ayudarán a ser más moldeable y, en definitiva, vender más.
