José Laguna Castro, consultor de la División CRM, UNIT4 Ibérica.
Más allá del instrumento de conocimiento del mercado, la continua y estrecha relación con los clientes nos ofrece la oportunidad de dar un trato individualizado y personalizado, ofreciendo productos y servicios a la medida de cada cliente (adaptados de la mejor manera a sus necesidades). La interlocución y comunicación directa se presenta como inevitable. Ante este escenario los centros de atención al cliente apuestan por herramientas como los call center, de forma que les permitan mejorar la calidad de los servicios y los niveles de información.
La interacción con los clientes –tanto telefónica como presencial– es una oportunidad de conocer sus necesidades en tiempo real. Mediante las técnicas analíticas aplicadas al call center, los departamentos de marketing pueden obtener datos fundamentales del comportamiento del consumidor, a pesar de que la conducta del consumidor a veces resulta sumamente compleja a causa de la multitud de variables. Para hacer frente a esta complejidad se pueden diseñar modelos de comportamiento del cliente, que sirven para organizar ideas relativas a consumidores en un modo lógico, identificar las variables pertinentes y descubrir sus características fundamentales.
Otro sistema de comunicación consiste en poner en marcha un servicio de información para los clientes, lo que representa una buena forma de aumentar las ventas. A este método lo podríamos denominar «envío de información regular«. Los consumidores quieren que se les atienda de forma permanente, pero un estudio reciente confirma que no resulta rentable visitarles o llamarles por teléfono regularmente fuera del marco de planes concretos. De lo que hablamos es de procurar mantener el envío de información relevante. Mantener esta línea significa estar siempre en mente de cliente como posible proveedor.
El telemarketing
Si nos fijamos en los medios convencionales de comunicación con el cliente vemos que éstos son relativamente caros. El correo electrónico introducido dentro de nuestro plan de ataque o negocio ahorra costes, por lo que es más sensato enviar e-mails de información en los que no aparecen costes de papel ni de impresión ni de envío. El único gasto financiero corresponde a su trabajo de redacción.
En la misma línea de trabajo podemos hablar también del telemarketing, por lo que en este caso la frase de «el telemarketing crea marca» se hace completamente cierta. Gracias a la evolución de las nuevas tecnologías y al paso del marketing de masas al one to one, se ha convertido en uno de los medios de marketing y comunicación imprescindibles para las empresas.
Cuando presentamos un producto en el mercado, la identidad de la marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolos que incorpora el valor suministrado por un grupo de productos y servicios. Sin embargo, ¿para qué podemos decir que sirve la marca? Ésta identifica la procedencia del producto y servicio, transfiere significados tangibles e intangibles, representa un compromiso de valor reconocidos por el mercado y fija unos estándares de calidad.
Por todo ello podemos decir que los dos aspectos claves de una marca son la notoriedad y la identidad. En el primer caso, la notoriedad es directamente proporcional a la presión (es decir, el número de impacto de la marca). En el segundo, definimos identidad de la marca como la seducción del consumidor a través de un estilo propio y claramente definido.
