Conocer mejor a los clientes, saber qué quieren, cuáles son sus necesidades y qué motiva su comportamiento está entre las prioridades de todas las compañías. Sin embargo, el poder que las empresas otorgan a los datos y análisis para conseguir este propósito no es lo único que hay que tener en cuenta.
Todas las empresas buscan ofrecer la mejor experiencia de cliente y conseguir que estén satisfechos y sean leales durante mucho tiempo. En mercados tan competitivos como los actuales y tan dominados por lo digital, algunas empresas aún no están haciendo todo lo necesario para alcanzar estos objetivos.
Los datos de una reciente encuesta de Accenture apuntan que el 76% de los directivos están de acuerdo en que las organizaciones necesitan rediseñar las experiencias que unen la tecnología y los usuarios de manera que estén más centradas en las personas.
Si bien existen muchas posibilidades para conseguirlo, las empresas deben mejorar su trabajo creando una comprensión de quiénes son sus clientes como seres humanos. Sin esa comprensión, las empresas pueden encontrar dificultades a la hora de crear una conexión verdadera y significativa con las personas a las que sirven.
Conocer verdaderamente a los clientes es difícil de hacer a escala. Esto ha llevado a que las empresas dependan de los datos para tratar de comprender quiénes son los clientes, qué hacen y qué quieren y necesitan. Pero los datos no son la panacea.
Las empresas tienen acceso a una gran cantidad de datos de sus clientes pero no proporcionan una imagen completa para conocerlos
En la era digital, las empresas tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre sus clientes: compras, clics, páginas que visita y resultados de encuestas de satisfacción, entre muchos otros. Se trata de una información de gran valor para conocer tendencias y cómo es la experiencia de los usuarios a la hora de interactuar con marcas y productos.
Sin embargo, se trata de una información incompleta. Los datos no pueden proporcionar una imagen holística de los clientes. Después de todo, las personas tienen psicologías complejas que pueden influir en las elecciones de forma que los datos no pueden captar y que no se pueden reducir a números.
Por eso es importante tener en cuenta cuatro prácticas que las empresas deberían reconsiderar para conocer mejor a sus clientes.
Buscar en el análisis todas las respuestas
La analítica puede ayudar mucho a la hora de conocer qué hacen los clientes con los productos. Analizar cuánto tiempo permanecen las personas en el sitio web y qué están comprando contribuye a identificar patrones y áreas en las que centrarse.
Pero extrapolar el significado de los datos puede ser complicado. Al confiar exclusivamente en estos datos, las empresas solo obtienen una visión parcial de la eficacia con la que abordarán la necesidad del cliente: se necesitan más conocimientos sobre cómo surgió el problema o por qué vale la pena resolverlo.
Confiar demasiado en la segmentación demográfica
La segmentación demográfica, que se enfoca en ciertos rasgos como la edad, el género, el nivel socioeconómico, la ocupación y la ubicación, es la piedra angular de los esfuerzos de las empresas para comprender a los clientes. Y a veces puede ser útil, como en campañas de marketing dirigidas, pero tiene sus limitaciones a la hora de conocer a la audiencia.
Se trata de un método que solo tiene como objetivo dibujar quiénes son los clientes, pero presupone que todas las personas de un determinado grupo piensan y actúan de la misma manera. Las personas son mucho más complejas.
Apostar incondicionalmente por las encuestas
Las encuestas, los cuestionarios y otras técnicas de feedback con los clientes son un buen comienzo para conocer sus impresiones. Pero las encuestas tienen una larga lista de deficiencias. Por ejemplo, es difícil diseñar una encuesta que sea objetiva, precisa y verdaderamente representativa de los clientes, lo que significa que los datos pueden estar sesgados.
Además, las encuestas rara vez profundizan lo suficiente como para revelar la perspectiva más profunda de un cliente, con lo que tampoco son lo único a tener en cuenta.
No escuchar a los clientes reales
El fundador de Walmart, Sam Walton, dijo una vez que “si no escuchas a tus clientes, alguien más lo hará”. Con esta filosofía, Walton visitaba varias tiendas cada semana para ver y escuchar de primera mano cómo era la experiencia al cliente que ofrecían.
El uso exclusivo de datos impide que se maximicen las relaciones con los clientes
Más allá de números, encuestas y análisis, estar a pie de calle y escuchar en primera persona lo que los clientes dicen de ti, tiene un valor que no se puede captar de otra manera.
Estos cuatro puntos muestran que los responsables de muchas empresas han estado condicionados pensando que los números eran todo lo que necesitan para tomar decisiones de negocio acertadas. Pero muchos no se dan cuenta de lo que se están perdiendo.
El uso exclusivo de datos impide que las empresas maximicen las relaciones existentes con los clientes, lleguen a nuevos mercados o nichos, o realicen las mejoras que los clientes quieren. Se necesitan más detalles, más matices y más verdad de parte de los clientes de lo que los datos pueden proporcionar.
El paso a lo digital no es óbice para que las empresas busquen perspectivas auténticas de los clientes y capturen las narrativas que permiten visualizar y crear experiencias que deleiten y apoyen a los usuarios.
Imagen inicial | Patrick Tomasso
