La tecnología va calando en el retail. Nadie pone en duda la importancia de innovar en el punto de venta físico para dar aquella experiencia de compra que busca el cliente. Un desafío que las tiendas tienen en la mente pero no siempre se ejecuta al ritmo que se exige.
El negocio tecnológico en las tiendas alcanzarán los 203.600 millones de dólares en 2019, un 3,6% más que el año anterior, según datos de Gartner. Un volumen que seguirá ascendiendo en los próximos años a un ritmo similar como un claro reflejo de los desafíos de los vendedores.
Para profundizar en las opciones tecnológicas que tienen las tiendas físicas hemos querido hablar con Lorena Gómez Latorre, Retail Technology Manager de Retail Tech, la unidad tecnológica de HMY. La responsable de este área nos ha contado cómo ven el sector, cuáles son sus desafíos y dónde pueden centrarse los puntos de venta para convertirse en el comercio del futuro.
La transformación digital ha llegado al retail. ¿Son conscientes los vendedores de que para competir necesitan implementar tecnología en sus tiendas?
Las tiendas si están entendiendo que deben invertir en tecnología. En los últimos años, de hecho, cuando un punto de venta nos pide asesoramiento o ayuda no nombran la tecnología explícitamente, pero sí hablan de ella cuando mencionan sus necesidades. Ahora buscan analizar a su cliente, crear una mayor fidelización a través de herramientas. Unos requerimientos que se traducen en una capa de soluciones TI.
Aún así, las tiendas no quieren poner tecnología por poner. Son plenamente conscientes de que tienen que realizar cambios, pero modificaciones que vayan más allá e incluyan un valor para su negocio.
Aunque la tecnología cada día es más esencial para vender, estamos muy lejos de contar con tiendas que ofrezcan una experiencia de usuario enriquecedora. ¿A qué se debe?
Hay una mezcla de factores. Para las tiendas es muy difícil estar al día de todas las tecnologías que van emergiendo. Es por ello que las marcas necesitan partners que les ayuden a saber qué pueden hacer, cómo y qué beneficios puede tener una solución u otra. Esa labor de asesoramiento es fundamental porque supone hablar el mismo lenguaje y estar al lado del cliente.
Por otra parte, la barrera inversión también es muy importante. Siendo los proveedores como nosotros conscientes de este obstáculo, es necesario hacer un análisis del retorno de inversión para ver cómo se puede maximizar la inversión o qué modificaciones hay que hacer para rentabilizar sus presupuestos.
La línea entre lo off-line y on-line cada vez es más difusa y la omnicanalidad una demanda cada vez mayor por parte de los consumidores. ¿Se están adaptando las tiendas? ¿Cómo pueden hacerlo?
Casi todos los sectores del retail están preocupados por la omnicanalidad e invierten. Sin embargo, en algunos es más fácil de conseguir que en otros. Es cierto que en determinados segmentos, como la moda, está siendo más rápido pero en otros, como la alimentación, son tecnologías de gestión que se ven menos.
Para llegar al éxito en estas integraciones hay que entender que el consumidor debe estar en el centro de la estrategia y no distingue los canales de ventas. En este sentido, es necesario plantearse qué hay que hacer para que reciba la misma experiencia; pensar en una comunicación consistente que llegue a la parte off-line con los medios que ya existen o analizar el cliente de la misma forma creando una trazabilidad como la que hay en Internet.
Hay muchas cosas que se pueden ir haciendo para aunar estos dos mundos de la mano de la tecnología y llevar lo mejor de uno a otro, y viceversa.
HMY sois un referente en retail con una unidad de tecnología ad hoc denominada Retail Tech. ¿Cómo funciona esa unidad? ¿Qué ofrecéis desde la misma? ¿Con qué equipo cuenta?
Llevamos trabajando en Retail Tech como división internacional desde hace 7 años. Desde entonces hemos ido analizando la evolución del sector y realizando una labor de fondo para estar preparados para suministrar la tecnología que necesita la tienda del futuro.
Actualmente somos 25 profesionales, focalizados en tecnología para el retail, pero divididos en tres pilares: experiencia de compra con soluciones de señalización digital y elementos interactivos; optimización de procesos para gestión de turnos, inventario o servicios de autoservicio; y métrica y analítica incorporando sensores para medir tráfico, interacciones o cruce de datos con ventas.
«La inversión en tecnología de los vendedores va a más».
Todo nuestro portfolio está basado en soluciones de partners tecnológicos, tanto startups como grandes corporaciones, que nos aportan lo mejor de cada uno. Sin embargo, sobre estas propuestas siempre aportamos una capa de software de valor propia de HMY que lo compacta en una oferta personalizada.
Uno de nuestros valores añadido es que podemos integrar la tecnología dentro del mobiliario. Evitamos proponer soluciones que no tengan sentido dentro del concepto del punto de venta y la imagen del vendedor. Queremos conseguir que los objetivos de los clientes se cumplan, pero siempre integrando la innovación con un por qué y un para qué.
Aunque todavía el peso de esta división Retail Tech no es el más potente, cada vez la inversión por parte de los vendedores en tecnología va a más. Y eso se nota y se notará mucho más por lo que se está fraguando.
A la hora de implementar tecnología en una tienda, ¿qué necesidades os piden cubrir?
Por su parte, los establecimientos de belleza y moda están más centrados en atraer clientes y competir con el canal on-line dando un mejor servicio. Para hacerlo se pueden ofrecer asistentes digitales para que los empleados sepan si hay prendas o servicios en el almacén o tramitar pedidos y sus recogidas. Un servicio diferencial y que el asesoramiento esté mejor hecho que en Internet.
También vemos que las marcas buscan diferenciarse con tecnologías que hagan sentir algo a los clientes. Por ejemplo, hablamos de una solución donde al coger un perfume, dispensa un aroma en el mueble con una campaña complementaria sobre ese producto. Una experiencia sensorial que impacta al consumidor y beneficia a la marca.
Pero no solo os encargáis de la tecnología. HMY propone una oferta 360 grados con consultoría, gestión y contratación de todo lo necesario en una tienda. ¿Es este vuestro valor añadido?
Nacimos hace 60 años de la fabricación de mobiliario para retail y hace algunos años fuimos incorporando otras divisiones como consultoría y diseño, obra, iluminación y por último, la tecnología. La combinación y coordinación de estos servicios para dar una propuesta llave en mano es nuestro valor añadido. De hecho, somos de las pocas empresas que pueden dar esta oferta integral desde un único contacto.
«Queremos acompañar a las tiendas en todo su proceso de transformación»
Nuestro objetivo es convertirnos en un partner para las tiendas a largo plazo que nos permita acompañarles en todo el proceso de transformación sin importar el área que quieren tratar ni en que parte del mundo tengan sus establecimientos.
No queremos vender por vender sino buscar junto la solución que mejor se adapte a las necesidades de su tienda y negocio en el nicho que sea necesario. Así es como les ayudamos a mejorar la rentabilidad de sus espacios físicos.
A nivel de corporación, facturáis 500 millones de euros al año y sois unos 5.000 empleados en todo el mundo. ¿Cómo se traslada esta realidad a España? ¿En qué proyectos estáis trabajando?
En la delegación española de HMY somos más de 1.055 trabajadores. Contamos con dos fábricas y 14 delegaciones comerciales desde las que cubrimos todo el espectro nacional.
A nivel de proyectos, estamos trabajando con grandes vendedores en segmentos como la alimentación a la hora de mejorar la información que se suministra a los consumidores y empleados. También estamos ayudando a las tiendas de electrónica a vender de una forma interactiva y personalizada con sistemas en los que los usuarios pueden elegir sus productos en base a sus requisitos. En automoción, estamos llevando la realidad virtual para mostrar cómo sería el coche personalizado que se va a comprar el cliente.
Estáis presentes en más de 160 países. ¿Notáis diferencias a la hora de implementar tecnología en el retail?
Vemos que las demandas y necesidades del retail son muy similares en todo el mundo. La única diferencia es la velocidad de implementación que es más rápida en Países Nórdicos, por ejemplo, porque tienen mucho más claro que deben innovar para competir. En cambio, en los países del sur de Europa cuesta tomar más las decisiones y se dilatan mucho más en el tiempo.
En el futuro, ¿dónde crees que se deben enfocar los vendedores para ofrecer todo lo que los consumidores reclaman?
La tienda del futuro debería ser un espacio donde el servicio humano esté presente con herramientas tecnológicas y formación que capaciten a los dependientes a dar un servicio completo. Debe ser también un espacio donde el consumidor encuentre lo que busca de forma rápida. Además, debe ser un lugar de ocio donde el cliente disfrute o que sea más divertido.
Hay que mirar también hacia las tiendas sin caja (unmanned stores). Un entorno que estamos investigando. Estamos en una fase de laboratorio, colaborando con partners para mejorar sus tecnologías y que en un corto plazo podamos realizar un piloto real. Un modelo de tienda de proximidad que convivirá con aquellos establecimientos llenos de empleados que aporten valor y creen un espacio comercial de disfrute.