El comercio electrónico avanza a paso veloz. Un síntoma positivo para cualquier agente que se encuentre en lo on-line pero que también revela contrapartidas que no son tan beneficiosas. Entre ellas nos encontramos con el apartado de las devoluciones on-line, un servicio que se puede convertir en un drama para la cuenta de resultados de muchos vendedores.
La ley a nivel europeos establece que cualquier consumidor puede devolver un producto en los 14 días naturales desde que le llega a su domicilio. Salvo excepciones como la música o vidojuegos embalados, la prensa, los productos personalizados o productos de rápida caducidad, el desistimiento de compra en el resto de artículos debe ser posible sin ninguna argumentación por parte del comprador.
La tasa de devolución en una tienda on-line puede alcanzar el 50%
Esta normativa ha hecho que muchos usuarios aprovechen para hacer compras con el aval de una posible devolución on-line. Una situación que obliga a los vendedores a marcas diferentes estrategias a la hora de gestionar estas devoluciones.
El tema no es baladí. Según los cálculos de Shopify, una tienda física cuenta con una tasa de devolución del 9% mientras que un establecimiento on-line incrementa este porcentaje hasta el 20% o incluso, entre el 30 y 50% en época navideña.
Muchas tiendas en Internet han aprovechado el tirón de las devoluciones on-line gratis para vender más. Ya sea en campañas concretas, como el Black Friday que está por llegar, o en un planteamiento global, muchas referencias dan esta posibilidad como un aliciente más.
Aprovechando la infraestructura física, algunos de los grandes permiten que las devoluciones se hagan en sus tiendas para evitar sobrecostes. Una estrategia más en la que ofrecer un servicio más omnicanal.
Otras directamente apuestan por la devolución con coste. Si bien es cierto que los comercios on-line están obligados a devolver íntegramente el importe del producto, incluidos los gastos de envíos, también pueden fijar la obligación de pagar los portes de devolución.
En cualquiera de los dos casos, las pérdidas para el vendedor son claras. El sobrecoste logístico que supone enviar y devolver un producto combinado con el tiempo y recursos empleados para las gestiones pertinentes resta rentabilidad a estas ventas. Una reducción que, como hemos visto, puede afectar hasta el 50% de las ventas.
Es por ello que algunas figuras han comenzado a moverse. Amazon fue el primero en plantear la prohibición de devoluciones repetidas. A este parece que se podrían sumar otros etailers. De hecho, una encuesta de BrightPearl advierte que el 61% de los vendedores estadounidenses on-line estarían dispuestos a practicar políticas de prohibición en casos de repetidas devoluciones. En Reino Unido el porcentaje se disminuye hasta el 45%.
Poner en marcha estas medidas para minimizar las devoluciones es complicado. Ponerse a los usuarios en contra no es plato de buen gusto para ningún vendedor. Sin embargo, no parece que esto sea así. El mismo estudio confirma que solo el 7% está totalmente en desacuerdo con estas políticas mientras que el 11% revela que no compraría en esas tiendas.
Llegados a este punto ¿Cuál es la estrategia adecuada? Dependerá mucho de nuestro negocio, tipo de público y estructura. En cualquier caso, es evidente que los productos retornados suponen un problema de rentabilidad que puede ir a más a medida que el volumen de ventas on-line crezca. Así, tomar medidas para minimizar el impacto es obligado si queremos que salgan las cuenta.
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