En las organizaciones de hoy en día, uno de los grandes objetivos que buscan es diferenciarse de sus competidores proporcionando a los clientes una experiencia única. Y es que, aquellas que consigan hacer felices a sus clientes y que tengan esa experiencia diferente y genuina, alcanzarán el estatus de “compañía única”.
La creciente competitividad en los distintos mercados ha llevado a que las organizaciones busquen nuevas formas de diferenciarse y sobresalir de cara a sus clientes. No se trata solo de captar más clientes, sino de que, los que ya tienes, sean más felices y se sientan más satisfechos. Aunque ambos aspectos estén relacionados: a más clientes satisfechos, más querrán estar contigo.
Pero el hecho es que ya no consigue tener más éxito la empresa que tiene un mejor producto o que ofrece un mejor servicio, cuestiones que también resultan clave, sino las que consiguen llegar al cliente de una forma más eficiente y efectiva, situándolos en el centro de su estrategia y permitiendo que vivan experiencias nuevas y únicas. Pero, ¿cómo conseguir que el cliente viva experiencias únicas?
No se trata de una cuestión fácil, por lo que la estrategia para conseguirlo requiere poner en práctica una serie de tácticas diferentes, y originales en muchos casos, que deben implicar factores internos y externos para ofrecerlos de forma única. Y, una cuestión nada baladí, es convencer a la alta dirección de que la atención al cliente no es un coste, sino una inversión de futuro.
Conociendo al cliente
Sin duda, la experiencia de cliente puede abordarse de maneras muy distintas y tenemos claros ejemplos de empresas que están triunfando en todo el mundo gracias a la experiencia de cliente que ofrecen. Sin embargo, conviene aclarar que no existe una única fórmula para conseguir una experiencia de cliente única. Lo que sí puede establecerse es que todas las estrategias de experiencia de cliente empiezan con un elemento común: los datos.
No cabe duda de que una experiencia de cliente única se base en la comprensión de una empresa de las necesidades y deseos del cliente. Para conocer bien a fondo y comprender lo que quiere, la empresa tiene que analizar los datos que tiene de esos clientes recopilados a partir de las interacciones con ellos y a partir de las interacciones que mantienen.
Unificar estos enormes volúmenes de datos puede llevar tiempo. Esta es la razón por la cual muchas compañías ofrecen servicios analíticos. El análisis de datos se encarga de limpiar y agregar datos, con el objetivo de transformar los datos sin procesar en datos procesables. Aunque hasta ahora la recolección de datos ha sido una gran ventaja para muchas empresas, especialmente las que operan en el mundo online, lo cierto es que los nuevos entornos regulatorios, como el caso de RGPD en Europa, van a dificultar la recogida de datos en algunos casos, en pos de un mayor control de los clientes sobre los mismos.
Una estrategia para cada negocio
Recabar datos y analizarlos para que nos hablen de nuestros clientes es un punto fundamental pero no el único. Establecer una estrategia que nos permita llegar a nuestros clientes de la forma más efectiva para responder a sus demandas con éxito requiere otra serie de recomendaciones a tener muy en cuenta:
- Tener al cliente en el centro de la estrategia. Amazon siempre ha sostenido que éste es el gran secreto de su éxito. Toda la maquinaria de este gigante gira alrededor de esta premisa que lo ha convertido en uno de los grandes disruptores del mercado. Su motor de recomendaciones en tiempo real es un claro ejemplo de cómo conseguir una experiencia de cliente exitosa apoyándose en aspectos como la demografía similar, compras anteriores o eventos especiales. Pero Amazon no solo ha ido perfeccionando su propuesta para sus compradores online con un proceso de compra ágil, simple y con un cuidado proceso logístico. Su afán de satisfacer al cliente también le ha llevado a abrir sus propias tiendas físicas, Amazon Go, en las que combina la experiencia online y offline.
- Preocuparse por acciones deliberadas de liderazgo. Se trata de acciones pensadas para el bien de los clientes. Por ejemplo, se han dado casos en los que se ha invertido en la capacitación de los empleados para que, literalmente, cuiden de sus clientes, como el hospital Cleveland Clinic, calificado como el segundo mejor en Estados Unidos por US News & World Report. La formación es crucial. Algo que un gigante como Alibaba que, consciente del potencial de nuevos clientes que puede conseguir solo en el mercado chino procedente de zonas rurales, decidió instalar en miles de pueblos un ordenador con conexión a Internet para fomentar el uso de su plataforma. Alibaba no solo consiguió incrementar la compra de productos agrícolas como pesticidas o fertilizantes, también enseñó a esas poblaciones a comprar online, teniendo así clientes felices y fieles.
Solo en 2017, Alibaba incrementó la base de clientes en España un 370% y en un 719% los pedidos realizados
- Disponer de una amplia oferta para satisfacer sus necesidades. Los grandes retailers saben muy bien que contar con una presencia online implica llegar a un amplio abanico de clientes con necesidades, gustos y aficiones muy dispares. Poder ofrecer una amplia oferta de productos que el consumidor encuentre en tu tienda, online o física, facilitará que acabe su compra con satisfacción. A su vez, esto permitirá que, conocedores de esta variedad de propuestas siempre disponibles, más usuarios quieran convertirse en clientes de estos negocios. Detrás de esta estrategia de disponer de todo lo que un usuario pueda necesitar, también está Alibaba que, solo en 2017, incrementó la base de clientes en España un 370% y en un 719% los pedidos realizados.
- Tener en cuenta acciones para la contratación y el desarrollo. Para permitir que una organización imagine, cuide, cree y ofrezca experiencias únicas, se debe encontrar que las personas adecuadas forman parte de esa experiencia. Grandes organizaciones invierten en conocer a sus empleados y asegurarse de que comparten ese espíritu de la compañía de ofrecer la mejor experiencia posible a sus clientes.
- Imaginar experiencias con visión humana. En este camino por ofrecer lo mejor a los clientes, es muy importante el papel que desempeñan los empleados. A veces, resulta de gran utilidad dejarlos que tomen acciones por su cuenta, que afloren sus ideas y darles rienda suelta. Se trata de algo que ya hizo First Direct Bank, que decidió tener a una persona todos los días, 24 x 7, lo que incrementó el nivel de confianza de sus clientes y elevando hasta un 92% el ratio de clientes que se compromete a recomendar su banco a otra persona.
- El poder de la verdad y la confianza. No cabe duda de que una buena experiencia irá de la mano de un incremento de la confianza. En el mercado ya vemos ejemplos de la importancia que esta confianza supone como hace uno de los grandes disruptores de los últimos tiempos, Lemonade Insurance. La firma se toma muy en serio todo lo que está relacionado con las reclamaciones, por lo que una de las primeras cosas que hace con sus clientes es que firmen un compromiso de honestidad, un valor diferencial que le ha hecho ganarse buena parte de las nuevas pólizas de seguros de mercado.
- Borrar prácticas no aceptadas y ganarse la admiración abogando por un negocio que crezca. A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, es posible enfocar la organización a nuevas metodologías más eficientes que no solo tengan contento a su cliente, sino que le haga aparecer ante él con admiración.
En resumen, se trata de recomendaciones que contribuirán a que los clientes, como los de estas organizaciones, disfruten de experiencias únicas. Ver cómo lo han hecho otros para tomar ejemplo puede resultar muy útil, pero no hay que olvidar la importancia de mirarse en el espejo para ver cuáles son nuestros puntos débiles. Solo de esta forma podremos corregir el enfoque y crear experiencias inolvidables para los clientes, apareciendo como una empresa que se preocupa por la vida de sus clientes, destacando en el mercado.
Imagen inicial | Austin Schmid