La historia de éxito de Amazon España no se ha logrado por casualidad. Pensar eso es quitar mérito a toda una estrategia que lleva años fraguándose donde se ha demostrado que el comercio electrónico puede ir más allá en los dos años de vida reales que lleva Amazon.es. Un planteamiento que ha enseñado a muchas tiendas a vender en Internet. Empecemos por el principio.
Septiembre de 2011. Amazon anuncia que abre Amazon.es. Centrándonos en la electrónica de consumo, en ese momento España ya contaba con otras estrellas. El Corte Inglés era la que más luz tenía pero también estaban otros como Fnac que con menos éxito intentaba hacerse su sitio en el mercado.
Pocos más competidores directos tenía Amazon España. De hecho, grandes como Media Markt llegaron mucho más tarde y otros como Worten todavía daban sus primeros pasos en el comercio electrónico con la apertura de su tienda en junio de 2011.
Con este panorama y el creciente auge del comercio electrónico en España, era el momento idóneo para entrar. El mercado de la venta de electrónica de consumo vía Internet todavía no estaba saturado y la crisis de consumo no se avecinaba. Pero ¿Fue realmente así cómo vio la oportunidad Amazon? Por supuesto que no, hubo mucho más.
Un año antes de entrar en el mercado español con Amazon.es, el gigante ya estaba investigando. De hecho, en aquella época y aprovechando que el euro tenía más valor que la libra, se impuso un envío gratuito a compras destinadas a España. Un primer paso para impulsar las ventas, ir conociendo las tendencias de mercado y al propio cliente.
Ademas, Amazon aprovechó para comprar BuyVIP, el primer club de ventas privadas en España que comenzó a despuntar. Precisamente esta compra no era baladí sino la fórmula de comenzar a ver qué ocurría en el comercio electrónico español desde los ojos locales, conocer al público, la competencia y la forma de trabajar.
A partir de ahí, decide lanzar Amazon.es un año después. Como decíamos en septiembre de 2011 se abre oficialmente la sede española. Una fecha tampoco escogida al azar ya que suponía la antesala de la Navidad y la época más consumista del año. Precisamente, el impulso de las compras en grandes retailers off-line sin stock ayudó al gigante a convertirse en la segunda opción de muchos consumidores.
Por supuesto, estos acontecimientos no son lo único que le ha hecho a Amazon convertirse en un grande. Su política de precios bajos, incluso la venta de productos sin margen de beneficios, es otra de sus armas. Esta estrategia le ha llevado a vender más y más pero ganar menos, no solo en España sino a nivel global.
No obstante, tiene una mucho más poderosa: los vendedores. El 90% de su negocio en todo el mundo se hace a través de terceros que le generan el 40% de sus ventas. Un negocio lucrativo que permite a Amazon y los vendedores tener una relación de simbiosis.
Después de casi dos años en España, Amazon ha conseguido meter miedo a los tradicionales vendedores, incluso algunos se han planteado la venta internacional. El gigante se ha hecho un sitio en el mercado con una fórmula que está ayudando a otros a entrar en el comercio electrónico. Sin embargo, ¿Es todo tan bueno cómo parece?
Gracias a la presentación de Juan Macías sobre Amazon descubrimos que de los 120 millones de productos que tiene Amazon en sus plataforma on-line, solo consigue vender un 3%. De esta pequeño porcentaje, el 60% de las ventas son propias y el 40% de sus socios vendedores. Una ventas que proporcionan unos 30.560 millones de dólares.
Fuente: Amazon, Crónica de una conquista de Juan Macías
Aunque el 11% de sus ingresos llegan por las comisiones que cobra a los vendedores, realmente el negocio de Amazon es vender. El 88% de sus ingresos llegan por esta vía lo que se traduce en un arma de doble filo: buscar terceros socios para cobrar comisiones pero a la vez potenciar sus catálogo para seguir vendiendo.
Así, la fórmula de precios bajos y ventas altas con un catálogo de lo más variopinto parece que es la clave del éxito. Podríamos decir que utiliza la misma larga cola, clave para el éxito de Google aplicaba al comercio. Por supuesto, es un modelo de negocio arriesgado que a Amazon le ha salido redondo. Pero ¿Es sostenible a largo plazo? Por el momento, el tiempo nos dice que sí.
