Los factores determinantes de la confianza del consumidor en la distribución son la experiencia de compra, la experiencia de producto y, en menor medida, la comunicación. Esta es la conclusión a la que ha llegado un estudio de IBM realizado en colaboración con la SDA Bocconi Shcool of Management. Este informe se ha realizado a partir de una encuesta realizada a 28.000 consumidores de 15 países de todo el mundo, de los cuales 2000 son españoles.
El informe destaca que para conseguir la confianza del consumidor no es suficiente con centrarse en tan solo un factor, es necesario focalizarlos todos y según el tipo de consumidor darle más o menos importancia a cada aspecto. Según el modelo realizado por IBM, los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que la del distribuidor. Aún teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global. Además, en contra de el resto de los encuestados de otros países, el consumidor español no valora tanto la amplitud del surtido del distribuidor. Son la tienda y el personal los elementos claves en la satisfacción del consumidor.
El perfil del consumidor cada vez se muestra más activo, es un prototipo que evoluciona y se adapta a las nuevas tendencias emergentes. Éste cada vez tiene un mayor deseo de utilizar tecnologías para comprar o investigar sobre productos o servicios, el 80% de los encuestados deseaba utilizar la tecnología para realizar sus compras y muestran una mayor predisposición a utilizar plataformas tecnológicas para llevarlas a cabo. En el caso de los consumidores españoles, el 60% utilizan hasta tres plataformas diferentes. Este estudio revela que un 42% de los encuestados confía principalmente en amigos y familia, seguido por las reseñas de clientes (19%), fabricantes (17%), expertos (12%) y por último el distribuidor (un 10%). Sin embargo, si estos datos se comparan con los del informe anterior del 2010, cada vez se confía más en los distribuidores, en concreto un 2% más. En España se produce un mayor diferencial entre el número de consumidores que confía en el fabricante y el número de consumidores que confía en el distribuidor, estando el fabricante por encima del distribuidor en el ranking de confianza.
Cuando los consumidores buscan información para realizar su próxima compra, la tienda sigue siendo el destino preferido, complementada por las tecnologías digitales. Dos terceras partes de los consumidores están preparados para comprar después de la búsqueda, aunque la gran mayoría efectúa la compra en la tienda física. Aunque los potenciales clientes utilizan la tecnología para investigar y comprar, sigue sintiéndose atraídos por la tienda física, principalmente para ver, tocar y experimentar con el producto. Pero es preciso tener cuidado para evitar que la tienda se convierta en un mejor escaparte para la competencia online. El formato de la tienda física ofrece una oportunidad idónea para reintroducir los aspectos humanos y el toque personal que los consumidores afirman buscar.
Recomendaciones para la distribución
- La tecnología da poder al consumidor: escucha y aprende. La tecnología crea un nuevo nivel de comodidad y nuevos estímulos para la compra, incluso cuando los consumidores no pensaban de manera consciente en ella. Gracias a los nuevos métodos de información y los nuevos escenarios, los distribuidores pueden descubrir que se dice y que sentimientos generan ellos y la competencia. Las redes sociales son una gran herramienta de apoyo, gracias a la cual podemos involucrar a la comunidad de consumidores.
- Gánese a los consumidores de mentalidad más abierta: anticiparse y adaptarse. Los distribuidores tienen la oportunidad de ganarse a los consumidores mediante la relevancia y la personalización. Para lograrlo, sin embargo, deben conocer qué es lo que motiva la compra, así como el modo de demostrar su fidelidad a sus clientes. Crear una visión única, apoyarse en el conocimiento del cliente y crear un ciclo de compra que involucre al consumidor y le mantenga relacionado con la marca; es vital para llegar mejor al consumidor.
- La venta pasa a ser digital, pero no debe ignorarse la tienda: ejecutar y abordarlo. Los distribuidores deben tener en cuenta que los consumidores recurren a las herramientas digitales para complementar la experiencia de la tienda física, que sigue siendo el formato preferido para comprar y recoger los productos. Gracias a esta combinación se optimiza el gasto de marketing en los segmentos de cliente objetivo. La información que el consumidor deja en los medios sociales puede combinarse con aquella que se recoge en la tienda y adaptarse al proceso de suministro de las mismas así como a potenciar al personal de tienda en el apoyo al cliente.
Para terminar no hay que olvidar que nos encontramos ante unos consumidores «poderosos» que hablan abiertametne y que están dispuestos a compartir información. Los distribuidores simplemente necesitan institucionalizar el escuchar y aprender como primer paso para saber cómo desean comprometerse los consumidores.
