Charles Loubes, director comercial de ePages para Europa del Sur.
El nuevo reglamento sobre las restricciones verticales recientemente adoptado por la Comisión Europea ha provocado la inquietud de los protagonistas del comercio electrónico. Durante varias semanas, los profesionales han temido una nueva medida que imponía la apertura de un punto de venta físico para cualquier tienda en Internet.
Finalmente, la institución se pronunció únicamente sobre la distribución de productos de lujo para gran alivio de los vendedores de Internet. De cualquier modo, esta discusión ha reabierto el debate y el interés por la comercialización multicanal.
Todos los actores del comercio (distribuidores, productores y fabricantes) están afectados por la evolución de los hábitos de compra. La primera constatación es que Internet se impone progresivamente como un paso obligado en el acto de compra. Efectivamente, según algunos estudios en Europa, cada vez son más los consumidores (con índices superiores al 70%) que declaran visitar Internet para preparar sus compras, compras que harán on-line o en la tienda dependiendo de criterios como la naturaleza del producto, el precio, la urgencia, el tiempo de desplazamiento para ir a la tienda, etc. Entonces, ¿qué debe hacer el comercio tradicional para seguir siendo competitivo?
En primer lugar, es necesario obviamente tomar conciencia de esta tendencia y ver en ella una oportunidad para aumentar la visibilidad y mejorar los servicios. El consumidor de hoy reclama siempre más facilidad e Internet tomado aisladamente, no es siempre la solución más adaptada. La comodidad de compra nace de la asociación de los canales de venta que incluye las tiendas, Internet, los catálogos o también el teléfono.
La tienda on-line, un valor añadido para el comercio tradicional
Son numerosos los beneficios de la venta multicanal para el comerciante tradicional. En primer lugar, la presencia comercial en la red le permite aumentar la visibilidad de su establecimiento trabajando al mismo tiempo su imagen de marca. Los internautas tienen acceso a sus noticias, su catálogo y sus ofertas promocionales a partir de una simple búsqueda. Una vez en la tienda on-line, unos cuantos clics bastan para acceder a toda la información. El internauta puede entonces comprar lo que busca o conservar esta información para una próxima visita a la tienda.
Internet es también una herramienta única para proponer una gama de producto complementaria y más amplia que en los puntos de venta. El comerciante puede, por ejemplo, ampliar su oferta e incluir artículos que ocupan mucho espacio en la tienda o que generan pocas ventas.
Es también para el comerciante un medio para recoger datos de sus clientes y conocerles mejor y a la vez un medio para aumentar la interactividad en caso de necesidad de información o de quejas. El diálogo se instaurará fácilmente entre la marca y el comprador y garantizará así una buena experiencia cliente.
Por último, la sinergia entre los canales permite establecer campañas de marketing segmentadas, tanto para enviar información sobre la actualidad de la empresa y anunciar nuevos productos como para lanzar acciones de fidelización con vales de compra, promociones, etc.
En lo que respecta al servicio, las marcas o distribuidores pueden por ejemplo establecer un sistema de pedido en línea y entrega en tienda para que los clientes no tengan que pagar los gastos de envío o esperar la entrega de su paquete.
Enfoque multicanal, modo de empleo
Todo es pues posible a condición de definir bien la estrategia para integrar Internet de tal manera que apoye al mismo tiempo la(s) tienda (s). En la realidad, todo depende de las características del comercio existente. ¿Se trata de un punto de venta independiente? ¿De un distribuidor multimarcas? ¿De un fabricante con una red de distribución que debe preservarse o de un franquiciador? ¿Se trata de productos técnicos o bienes de consumo?
Cualquiera que sea el contexto y el perfil del comerciante, es importante crear un sitio web y una organización que respondan a las expectativas actuales para poder aprovecharse del potencial que ofrece Internet. Entre las funciones indispensables figuran la búsqueda en línea (que idealmente incluye la posibilidad de terminar su compra en línea), la comprobación de la disponibilidad de los productos en la tienda más cercana, la recogida o la devolución del paquete en el punto de venta…
Sin olvidar las funcionalidades que permiten a los internautas intervenir para puntuar los productos o dar su testimonio mediante un sistema que incluye a un moderador.
¡Este enfoque puede dar resultado! En efecto, se constata generalmente que la cesta media del cliente multicanal es superior y que éste sería más fiel que un cliente monocanal. Mejor aún, las ventas en los puntos de venta físicos influenciadas por Internet crecen fuertemente: según eMarketer.com este tipo de compras crece de promedio anual un 19%.
No obstante, hay que ser consciente de que no basta con crear una web para vender. Hace falta dedicar tiempo y recursos suficientes para mejorar su posicionamiento en Google, así como en los portales de productos con el fin de aumentar su visibilidad y generar más tráfico.
Por último, los profesionales deben alimentarse con su experiencia sobre el terreno ya que un gran número de consumidores permanecen aún atados al servicio y al consejo de los vendedores. Todo es pues posible a condición de conocer bien a su clientela y de saber cómo animar de manera pertinente estos distintos canales para responder a sus expectativas.